La maltrecha marca "Ezpaña"

Hace relativamente poco tiempo fue creada la Agencia encargada de velar por y promover la marca España. Más info en su web, obviamente. Extraña que haya tardado tanto tiempo en formarse esta Agencia (a cuya cabeza está ni más ni memos que un Alto Comisionado) pero más vale tarde que nunca. Ahora bien, no todo el monte es orégano en este tema y dicha Agencia ha sido desde sus inicios una medida más de recentralización de nuestro querido Gobierno del PP.

Cuando se crea una agencia cuya misión fundamentalmente es molestar a las marcas ya existentes en un país y por tanto joder al personal, no es de extrañar que todo sean tropiezos. Ya su gerente tuvo que dimitir el año pasado por twittear insultos contra los catalanes. Pero si por lo menos defendieran la marca como Dios manda se les perdonarían tales excesos... nada de esto, según diversos medios leíamos el pasado mes la pérdida de rankings de la marca "eZpaña" y la consiguiente pérdida de valor de varios millardos de euros. En passant, nadie asume responsabilidades.

Las cuitas actuales de la dichosa marca pasan por la obra pública y por Centroamérica para ser más precisos. Como todo hijo de vecino sabe, Sacyr y sus socios se han quedado sin plata para continuar con la ampliación del Canal de Panamá y amenazan con dejarlo todo tirado si no se les pagan unos 1600 mill/eur extra. Una minucia. Tras tener a la ministra de Fomento viajando de acá para allá, y negociaciones de tira y afloja, esta semana se descuelga el Gobierno español dando un aval a estas empresas. Los ministros de Economía y de Hacienda a la greña y sobre todo uno se pregunta por cuántas Pymes el Gobierno hubiera hecho todo este show. Todo el mundo consciente de que la marca Ezpaña eztá en juego... hhhh.... la lógica dice que tardaremos en ver cómo otras empresas españolas se llevan grandes licitaciones ya que hacen muy bien lo que saben: dar un presupuesto muy bajo en el momento de concursar y a media obra pedir más dinero como ahora en Panamá. Este show internacional hace mucho daño a eZpaña y su gran marca.

Para disipar dudas, esta semana nuestra ministra de Fomento ha viajado a Arabia Saudí a inspeccionar personalmente las obras del tren de alta velocidad que está ejecutando un consorcio español. De momento todo va bien, toquemos madera. Pero ya se oyen voces sobre las dificultades que presenta una infraestructura de este calibre hecha sobre arena, y una arena que no para de moverse. Una infraestructura que estará sometida además a tormentas de arena de un calibre no menor precisamente. Veremos en qué acaba todo y si en el cálido desierto arábigo se está gestando el próximo quebradero de cabeza de nueZtra gran maca eZpaña.

Shopping bancario: compramos bancos para financiarnos

Sé que hoy voy a ser algo simplón en este post, pero no deja de sorprenderme la noticia de que el Grupo Airbus va a comprar el Salzburg Muenchen Raiffeisenbank. Es decir, va a comprar un banco para financiarse. Según la noticia, esta maniobra permitirá a este consorcio industrial disponer de una mayor flexibilidad financiera. Fantástico. ¿Cómo no se me había ocurrido antes? Ahora, cuando hable con el dirigente de alguna Pyme de veinte o treinta trabajadores que necesite financiación (que, por cierto, sigue sin llegar a empresas ni a particulares en este país) le diré simplemente que compre un banco. Ahí ná más. Que entre por ejemplo en una sucursal del Sabadell o de La Caixa, pida hablar con el director y pregunte cuánto valen. Y sin decir palabra, y que abone allí mismo el importe...

Bromas aparte esto me lleva a pensar en las grandes y abismales e insalvables diferencias entres las Pymes y las grandes empresas: a pesar de que en la UE se hace el esfuerzo de "pensar en pequeño" desde todos los niveles, es decir, comprobar que una normativa o ley que afecten a la empresa podrán ser asumidas por las Pymes, no parece que haya mucho que hacer, tan bárbara es la diferencia de escala -- y lo que ésta conlleva.

Notícies dels grans de la tecnologia

Ara que feia dies que no escrivia... avui racció doble! Una notícia que ha sortit arreu aquesta setmana és el relleu a Microsoft: En Pep Portes (és a dir, Mr Bill Gates) serà substituït per un CEO indi.. em quedo amb la dada multicultural que probablement sigui el més interessant d'això... Microsoft farà 40 anys enguany, això és una eternitat per a empreses de tecnologia... tot esperant que Android arribi als PC's (la meva teoria) o bé que els tablets (amb Android, clar) facin les funcions dels PC's, portàtils o sobretaula tant se val (opinió del meu amic Evgeny). 

Mentre arriba aquest moment, Microsoft continua proposant coses sense gaire èxit i finalment sembla que voldrà  copiar l'estratègia d'un competidor directe: MS fabricarà aparells i després hi farà correr soft de pagament... i fins i tot tindrà grans botigues cèntriques i glamuroses ahmmm.... on havíem vist aquest model de negoci??  A Gates li han sortit competidors de totes les edats: l'adult i coetani  Apple, l'adolescent Google (l'any passat va fer quinze anys) o l'infant Facebook (aquesta setmana ha fet deu anyets). Per cert la gent de Zuckerberg, en un esforç per tenir contents els accionistes, anuncien que es bolcaran cap al món dels mòbils. Gran novetat!  A veure si FB passa de l'infantesa a la vellesa sense transitar per l'adolescència.... la qual cosa deixaria el "teenie" Google encara amb més domini de mercat... valga'm Déu, em marejo només de pensar-hi!

China no es la panacea

Demoledor artículo hoy en el suplemento "Negocios" de "EL PAIS" en donde se comenta las dificultades por las que pasan muchas de las empresas españolas que están en China. La escabechina (válgame la cacofonía) parece general, y desde luego no son muy buenas noticias para aquellos que creemos a pies juntillas en la internacionalización de la empresa. Empresas de todos los ramos han sido tocadas por dificultades que incluso las han llevado a replegarse totalmente: Tous, Dia, Telepizza o Desigual andan en horas bajas en el país oriental.

Las claves se leen también en dicho artículo, de soberbia factura y escrito por Zidor Aldama: no basta con entusiasmo. Hay que tener suficiente músculo financiero, un producto consolidado, una ventaja competitiva clara o bien un proyecto estratégico muy bien pensado. El caso más flagrante es el de Desigual, cuyos productos son considerados por el consumidor chino -según éste comunica por internet- caros y de diseño estravagante. Aquí uno se pregunta en serio qué hace una empresa en un determinado mercado para el que no tiene ni producto ni precio. Los joyeros Tous tuvieron la desgracia de hallar un socio con el que no se entendieron, amén, si esto ocurre a cualquier hijo de vecino, cómo no va a ocurrir a una gran PYME como ellos...

De entrada, cuidado con ver China como un gran mercado único: China es en realidad varios mercados cada uno de ellos con unos consumidores determinados y unas prácticas empresariales concretas. Algo parecido les digo a mis amigos y colegas colombianos o españoles: Alemania no es un único mercado puesto que el sur es altamente industrial mientras que en el antiguo este la presencia de la industria es más moderada, cuidado pues a la hora de, simplemente, "aterrizar en Berlín" ya que, si nuestro mercado es el industrial, nos podemos quedar con un palmo de narices.

Por otra parte, el mercado chino es apetecible para todo el mundo, con lo cual hallaremos competidores locales... y de otros países también. Por no hablar del permanente aumento de costes, para quienes quieran ir a producir allí: salarios +10% anual, inmobiliario +15% anual, cambio del yuan al alza... 

Ahora que la crisis ha hecho tan baratos los dos primeros inputs en España, es cuestión de plantearse hasta qué punto China ofrece valor a la hora de fabricar. Y hasta qué punto tenemos producto o precio para este mercado si vamos allí a buscar consumidores. Acabo con una frase del consejero económico y comercial de España en Shanghai: "Si cualquier mercado requiere constancia, la exigencia china es aún mayor".

Avatares del retail

El pobre comercio detallista está bastante malito, ya desde hace años. Primero fueron las grandes superficies quienes hicieron desaparecer a un montón de colmados y tiendas de barrio. Años después siguieron las franquicias copando los centros de las ciudades (las llamadas "prime zones") igualando y uniformizando nuestras urbes de modo irremediable. A estos dos envites han resistido las tiendas de aquellos a quien no les importa echar un montón de horas al tema ajustando costes al máximo y por ello el retail europeo va siendo copado por empresarios de países lejanos pero con las ganas que aquí ya no se tienen, léase paquistaníes, indios o chinos. Pero el trozo grande del pastel se lo lleva la gran distribución... véase el este reportaje sobre Amazon de la pasada campaña de navidad. Fascinante y aterrador a la vez.

El último obstáculo al comercio de barrio ha aparecido estos días: en el presente 2014 se anularán los contratos de renta antigua, con lo cual tocará ponerse al día en alquiler. Un ejemplo: el famoso Colmado Quïlez en Barcelona pasará a pagar de 3500 euros a 25000 mensuales, un 700% más. Así las cosas, este famosa tienda que ha funcionado durante generaciones no tendrá más remedio que cerrar. Otras seguirán su camino, como la filatelia Monge o la pastelería La Colmena en lo que puede ser una escabechinada de tiendas tradicionales, lugares casi reliquias que guardan la memoria de la población local y son objeto de admiración por parte de los turistas. Estos días ha saltado la noticia y el Ayuntamiento de Barcelona asegurá que hará cuanto esté en su mano para impedir que un centenar largo de tiendas que son casi patrimonio de la ciudad deba cerrar. Poco podrán hacer pero en fin... Algunas editoriales ponen el grito en el cielo y La Vanguardia de hoy, en su sección Vivir, dedica unas cuantas páginas al tema. No está nada claro lo que pasará y obviamente ni locales ni foráneos queremos ver empobrecida la oferta o perder establecimientos tan históricos y con tanta personalidad. Me quedo con una editorial sobre el tema en la que, con mucha razón, se dice que los consumidores no debemos esperar que el estado rehaga los estropicios que hacemos nosotros con nuestra elección de lugares de compra. Toca a nosotros como compradores decidir cómo es el mapa de tiendas de nuestra ciudad.

Es curioso pensar que, cuando se inició el e-commerce hace unos años -una revolución todavía en curso que está lejos de concluir- todos pensábamos que se acabarían las tiendas de toda la vida y compraríamos desde el sofá de casa. Nada más lejos de la realidad. De hecho, Apple hace años que vio en las tiendas físicas propias un utilísimo canal de marketing... y ventas. Así ha ido copando espacios emblemáticos de nuestras ciudades (en Barcelona, Pl. de Catalunya esquina Pg. de Gràcia, lo que equivaldría a la última casilla del Monopoly catalán). La estrategia ha sido ya copiada por otras empresas competidoras y de otros sectores, conscientes de cuán importante es dejar al cliente "tocar" o "convivir" con la mercacía. Y no sólo se gastan fortunas en alquiler de espacios céntricos, también -en el caso de Apple- se hacen fichajes estelares para dirigir la división de tiendas: hace unos meses vimos cómo una superstar de la moda, la CEO de Burberry Angela Ahrends, fue fichada por la empresa de la manzana. Un caso bien particular tal como informa esta web.

¿Qué nos deparará el futuro del retail? No lo sabemos cierto pero el espacio relacional y social que implica el comercio de proximidad es un valor al que nadie quiere renunciar. Países que han perdido su comercio minorista lo lamentan y los que no lo intentan conservar como valor diferencial de sus ciudades. He hablado ya en este post del mes pasado sobre la importancia del trato al cliente personal y de la información que esto nos aporta, algo perdida en esta época del "big data". Pero si el comercio minorista -o lo que queda de él en nuestras latitudes- quiere sobrevivir deberá dejarse de bajar costes mientras se diferencia y singulariza ante otras ofertas más masivas. Y, desde luego, deberá de dar este trato tan personal al cliente que al final es el que a todos nos encanta: van pasando los años y los acontecimientos y nos encanta envejecer o comentar lo que ocurre en nuestra tienda de barrio. Allí nunca llegarán las multinacionales, por mucho que se lo propongan ni el e-commerce en profundidad, tal como argumentaba hace unos meses.