Avatares del retail

El pobre comercio detallista está bastante malito, ya desde hace años. Primero fueron las grandes superficies quienes hicieron desaparecer a un montón de colmados y tiendas de barrio. Años después siguieron las franquicias copando los centros de las ciudades (las llamadas "prime zones") igualando y uniformizando nuestras urbes de modo irremediable. A estos dos envites han resistido las tiendas de aquellos a quien no les importa echar un montón de horas al tema ajustando costes al máximo y por ello el retail europeo va siendo copado por empresarios de países lejanos pero con las ganas que aquí ya no se tienen, léase paquistaníes, indios o chinos. Pero el trozo grande del pastel se lo lleva la gran distribución... véase el este reportaje sobre Amazon de la pasada campaña de navidad. Fascinante y aterrador a la vez.

El último obstáculo al comercio de barrio ha aparecido estos días: en el presente 2014 se anularán los contratos de renta antigua, con lo cual tocará ponerse al día en alquiler. Un ejemplo: el famoso Colmado Quïlez en Barcelona pasará a pagar de 3500 euros a 25000 mensuales, un 700% más. Así las cosas, este famosa tienda que ha funcionado durante generaciones no tendrá más remedio que cerrar. Otras seguirán su camino, como la filatelia Monge o la pastelería La Colmena en lo que puede ser una escabechinada de tiendas tradicionales, lugares casi reliquias que guardan la memoria de la población local y son objeto de admiración por parte de los turistas. Estos días ha saltado la noticia y el Ayuntamiento de Barcelona asegurá que hará cuanto esté en su mano para impedir que un centenar largo de tiendas que son casi patrimonio de la ciudad deba cerrar. Poco podrán hacer pero en fin... Algunas editoriales ponen el grito en el cielo y La Vanguardia de hoy, en su sección Vivir, dedica unas cuantas páginas al tema. No está nada claro lo que pasará y obviamente ni locales ni foráneos queremos ver empobrecida la oferta o perder establecimientos tan históricos y con tanta personalidad. Me quedo con una editorial sobre el tema en la que, con mucha razón, se dice que los consumidores no debemos esperar que el estado rehaga los estropicios que hacemos nosotros con nuestra elección de lugares de compra. Toca a nosotros como compradores decidir cómo es el mapa de tiendas de nuestra ciudad.

Es curioso pensar que, cuando se inició el e-commerce hace unos años -una revolución todavía en curso que está lejos de concluir- todos pensábamos que se acabarían las tiendas de toda la vida y compraríamos desde el sofá de casa. Nada más lejos de la realidad. De hecho, Apple hace años que vio en las tiendas físicas propias un utilísimo canal de marketing... y ventas. Así ha ido copando espacios emblemáticos de nuestras ciudades (en Barcelona, Pl. de Catalunya esquina Pg. de Gràcia, lo que equivaldría a la última casilla del Monopoly catalán). La estrategia ha sido ya copiada por otras empresas competidoras y de otros sectores, conscientes de cuán importante es dejar al cliente "tocar" o "convivir" con la mercacía. Y no sólo se gastan fortunas en alquiler de espacios céntricos, también -en el caso de Apple- se hacen fichajes estelares para dirigir la división de tiendas: hace unos meses vimos cómo una superstar de la moda, la CEO de Burberry Angela Ahrends, fue fichada por la empresa de la manzana. Un caso bien particular tal como informa esta web.

¿Qué nos deparará el futuro del retail? No lo sabemos cierto pero el espacio relacional y social que implica el comercio de proximidad es un valor al que nadie quiere renunciar. Países que han perdido su comercio minorista lo lamentan y los que no lo intentan conservar como valor diferencial de sus ciudades. He hablado ya en este post del mes pasado sobre la importancia del trato al cliente personal y de la información que esto nos aporta, algo perdida en esta época del "big data". Pero si el comercio minorista -o lo que queda de él en nuestras latitudes- quiere sobrevivir deberá dejarse de bajar costes mientras se diferencia y singulariza ante otras ofertas más masivas. Y, desde luego, deberá de dar este trato tan personal al cliente que al final es el que a todos nos encanta: van pasando los años y los acontecimientos y nos encanta envejecer o comentar lo que ocurre en nuestra tienda de barrio. Allí nunca llegarán las multinacionales, por mucho que se lo propongan ni el e-commerce en profundidad, tal como argumentaba hace unos meses.